Unutmayın, araştırmalar diyor ki, kaybedilen bir müşteriyi veya yeni bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmaktan en az beş kat daha yüksek. Yeni nesil yönetici veya lider pozisyonuna terfi etmiş meslektaşlarıma seslenmek istiyorum.
Masa başında Pazarlama ve Satış koordinasyonu yapma dönemi çoktan bitti. Biliniz ki, rakiplerinizden bir tanesi doğru pazarlama aktivitesi yapar ise, Pazar payı sıralamanızdaki yeriniz artık yüksek risk sınırları içinde olup hatta altındadır. İki alternatifiniz var;
Pazarlamaya yeteri kadar önem ve destek vererek sizden sonraki rakipleriniz ile arayı açmak, yada zirvedeki Pazar liderine yaklaşmak,
En az siz kadar yâda daha iyi yeni jenerasyon pazarlama aktiviteleri gerçekleştiren yeni veya hazırdaki rakip firmalarınızdan bir tanesi yada birkaçı için lütfen peşinen nezaket kuraları içinde koltuğunuzu hemen teslim etmek.
Yani dikkat edin, Yakinen izleniyorsunuz.
Zaten pazarlamanın tanımını yaptığımızda böyle başlıyoruz: “Müşterinin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda üretilen mal ve hizmetlerin.” Pazarlama akademisyenlerinden hep duyduğunuz, yazılarında okuduğunuz bir ifadedir: “Müşteri odaklı olun”, “Her şey müşteriyle başlar ve onda biter.” “Müşteri odaklı olmak bu kadar zorunlu mu? Onun her dediğini, her istediğini yapacak olursak bunların hepsi bize maliyettir; zaten düşük marjlarımızın daha da düşmesi demektir. Üstelik müşterinin isteklerinin sınırı yok ki!” Yukarıdaki ifadeler iletişim içinde olduğum firmalarda, görüştüğüm yöneticilerle konuşmalarda o denli sık duyduğum ifadeler ki. Aslında yanlış da değil. Ama… Bakın pazarlama dehaları ne diyor:
”Pazarlamanın kalbi müşteriyi anlamaktır. Pazarlama tarihindeki büyük çaplı başarısızlıkların izi müşterilerin ihtiyaç ve istekleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmamaya sürülebilir.
Neden bazı yöneticiler bir pazarlama stratejisi geliştirirken müşterileriyle konuşmayı ihmal ederler? Pazarlama üstadı bu soruya verdiği yanıtlar şöyle gelişir;
- Kısa vadeli sonuç alma baskısı
- Müşterinin istediğini zaten bildiği inancı
- Müşterilerle iletişime geçmek istememe
- Mal/hizmete olan inanç
- Müşterileri hedef almanın gerekli olmadığı inancı
Birçok yöneticinin hedefi öncelikle satış ve likidite. Oysa pazarlama, uzun vadeli, bu konuda yapacağınız giderlerin yatırım olarak görülmesini gerektiren tartışmasız bir alandır. Dolayısıyla bu yaklaşım, müşteriden çok, bildiğimizle işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlamak şeklinde gelişiyor.
İkincisi, birçok yönetici, pazarı, müşteriyi çok iyi tanıdığını düşünüyor. Bu kısmen doğru ama unutulmaması gereken şu ki, müşterinin çeşitli gelişmeler, diğer firmaların mesajları, çevreden aldıkları bilgiler vb. nedenlerle beklentileri, istekleri değişebiliyor ve fark ettiğimizde müşteriyi kaybetmiş olabiliyoruz. Müşteriyle sürekli iletişim de yük olarak değerleniyor. Satış bitmiş, müşteri istediğini almış; o halde izleyen alıma kadar neden iletişim? Çünkü, müşteri, sürekli diğer firmaların mesajlarını marketing touch dokunuşu yaparak e-mail yoluyla, satışçı aracılığıyla, reklamlarla, sms’ler ile vs. alıyor; onların teklifleri her an daha cazip gelebilir.
Unutmayalım ki, son yıllarda yapılan araştırmalar, sadakatin de hızla azaldığını gösteriyor. Atrık %1 ler yerine Bide 1’ler in hesapları yapılmaya başladı İşletmeler, ürettikleri mallara, sundukları hizmetlere güveniyorlar. Öyle de olmalı. Ancak zaman zaman müşterinin değişen ihtiyaç ve isteklerini saptayarak ona göre mallarda, hizmetlerde değişiklikler yapmak gerekebilir.
Ya da klasik “ben iyi mal/hizmet sunuyorsam, müşteri zaten bana gelir” düşüncesi içinde hareket edebiliriz. Bu hareket tarzı da doğru değil. Çünkü, o müşteri tek başına değil, kurum olsa bile diğer kurumlarda ne olup bittiğini biliyor, izliyor ve kendisi de değişerek daha farklı veya daha çok istemde bulunabilir.
İşte bütün bunlar, gösteriyor ki, müşterilerimizi ne kadar tanıdığımızı düşünsek de, onların bize güvendiklerine inansak da, onların nabız atışlarını mutlaka izlemeliyiz. Her geçen gün daha bilgili, araştıran, daha bilinçli bir alıcı kitlesi ile karşı karşıyayız ve bu alıcı kitlesine çok sayıda firma yoğun şekilde ulaşarak sürekli cazip teklifler sunuyorlar. Her alanda her mecrada, ulusal ve uluslararası rakiplerin Pazar payından pay alma çabasındalar.
Belki şimdilik sizden cazip değil sundukları teklifler ama yarın ne olacağı belli mi? Unutmayın, araştırmalar diyor ki, kaybedilen bir müşteriyi veya yeni bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmaktan en az beş kat daha yüksek.
